Кейс: Технология продаж компании В2В

Кейс: Технология продаж компании В2В

 

Введение

     Сегодня ни для кого не секрет, что время, когда продавалось все и всем прошло.


     Наш клиент – покупатель стал избирательным, он сам стал разбираться в том, что ему нужно и у кого это купить.

 

     Вопросов с информацией и предложениями поставщиков больше нет, но потребность в тех или иных решениях, товарах и услугах осталась.

 

     Как быть успешным в продажах на В2В рынке сегодня и главное завтра?
Ответов на этот вопрос очень много, но много и воды, в которой собрано много обобщений и просто банальностей.

 

     Я предлагаю конкретный кейс из практики консалтинга, на примере которого разобрана технология продаж сложной, комплексной услуги по раскреплению грузов на транспорте, который был реализован в рамках консалтингового проекта по настройке системы продаж в одной из компаний наших клиентов.

 

1. Что было в начале

     Технология продаж Торгового дома сводилась к тому, чтобы найти контакты закупщика представителя клиента, связаться с ним, рассказать о предложении, получить контакт и согласие на отправку коммерческого предложения, отправить его и ждать ответа. В лучшем случае менеджер перезванивал закупщику, получал обратную связь и оставался с этим.

    Нельзя сказать, что обсуждения с закупщиком никакого не было, это будет неверным, в единичных случаях менеджер пояснял, что именно за решение предлагается клиенту, особенно если клиент знал о нем или использовал решение конкурента, но это было скорее в ответ нежели инициатива.

    Работа менеджера чаще всего упиралась в одного представителя потенциального клиента, который не являлся ЛПРом и обсуждение стандартных вопросов типа «дорого» и «ничего не надо».

    Успешные сделки были, но они были в большей степени достигнуты личным участием руководителя (носите компетенций), потребностью самого клиента и меньшей степени усилиями менеджера.

 

2. Что надо сделать и зачем

    Из опыта реализации подобных проектов следовало, что необходимо сформулировать алгоритм шагов направленных на развитие потребностей клиентов (нелишним будет упомянуть соответствующую книгу Н.Рекхэма СПИН-продажи), оформить этот алгоритм в виде пошаговой технологии и научить персонал ей следовать, о чем и пойдет речь в кейсе ниже.

 

3. Что сделали

    В раках проекта были определены уровни принятия решений целевым клиентом и определен перечень ЛПРов и сотрудников/подразделений, которые оказывают влияние на принятие необходимого нам решения.

    На основании данной информации была сформулирована технология принятия решения потенциальным клиентом.

    Важно понимать, что разработка технологии продаж это лишь один из элементов в настройке системы продаж в компании, который тесно связан с обучением и развитием персонала, внедрением управленческих инструментов в отделе продаж, внедрением системы KPI показателей и мотивации на их основе и автоматизации процессов воронки продаж.

    Предложенный кейс – это пример настройки лишь одного элемента, небольшой, но важной части системы организации продаж компании, которая стремиться стать успешной.

 

4. Как работает

     С данной технологией были ознакомлены сотрудники отдела продаж компании путем обучения и последующего тестирования на знание и понимание данной технологии и регулярной отработки данных навыков.

     Необходимо отметить, что в разработке технологии принимали участие и сами менеджеры, поэтому результат не стал очередным теоретическим творением.

     Имея четкий алгоритм взаимодействия менеджера и потенциального клиента, а так же понимание того где образуются потребности и того, как их развивать мы получили существенное увеличение числа успешных сделок с одной стороны и исключили тупиковые ситуации, при которых менеджер «стучался в одну дверь». Теперь без комплексной проработки клиента не закрывается сделка, а менеджер больше не задает вопросов на тему с кем еще нужно поговорить у клиента и сам может ориентироваться в вопросах коммуникации с клиентом и находить пути проработки своего предложения.

 

КЕЙС: Технология продаж компании В2В на примере комплексного решения по раскреплению грузов Торгового дома*

*для сохранения конфиденциальности название компании условно

Рынок В2В, сложные продажи, длинный цикл сделки.

 

Продукция:

Средства раскрепления груза для автотранспорта, железнодорожного транспорта и контейнерного транспорта, далее СРГ.

Технология продаж призвана обеспечить методическую поддержку для сотрудников отдела продаж.

 

Предпосылки к описанию технологии продаж:

  • В компании много лидов, а успешных сделок мало, хотя клиенты из ЦА.
  • Предоставить сотрудникам алгоритм взаимодействия с клиентами в ходе переговоров о возможном сотрудничестве.
  • Привить сотрудникам понимание цепи принятия решения клиентом, а также уровней его принятия.
  • Развить навыки понимания сотрудников отдела продаж о том, как и на каком уровне выявлять возможные проблемы (трудности, неудобства), которые может испытывать клиент, а значит научить собирать набор аргументов в пользу своего предложения.

      

Особенности организации продаж продукции Торгового дома:

  • Продолжительности сделки — это череда встреч (звонков) в течение длительного периода времени (несколько месяцев), большого числа обсуждений и согласований.
  • Число вовлеченных в принятие решений сотрудников клиента – это всегда группа лиц, особенно если речь идет о переходе с традиционного средства раскрепления на СРГ.
  • При сопоставимой стоимости средств раскрепления (традиционное и предлагаемое Торговым домом) могут потребоваться дополнительные расходы, связанные с переключением, в т.ч. капитальные (подключение сжатого воздуха, покупка насоса, отказ в использовании материалов, полученных в процессе деятельности (отходы производства, бывшие в употреблении и т.д.).
  • При кажущейся простоте продукции и способа ее применения существуют технические регламенты, регулирующие использование данных средств раскрепления (в частности в РЖД).
  • Отсутствием визуального контакта с клиентом на протяжении всей цепочки сделки.
  • Частой неосведомленности сотрудников потенциальных клиентов о наличии альтернативных средств раскрепления грузов и/или простом нежелании что-либо менять.

 

В качестве определения Технологии продаж:

   Технология продаж Торгового дома должна быть основана на череде консультаций клиента, экспертного проникновения в его потребности, их выявления и развития, определения набора преимуществ и выгод от использования средств раскрепления, презентации их ЛПРам, грамотной работы с возражениями и получения подтверждения о готовности к началу сотрудничества.

   Технология продаж будут состоять из этапов, которые менеджер по продажам последовательно должен пройти, чтобы заключить сделку, этапы продаж будут состоять из:

1. Определения релевантности клиента.

2. Начала взаимодействия с клиентом.

3. Исследования его потребностей.

4. Получения обязательств.

 

Этапы в технологии продаж Торгового дома

 

1. Определение релевантности клиента

 

Этап подготовки или этап, когда мы определяем по заранее известным признакам то на сколько нам подходит тот или иной клиент. Делается это на основании портрета целевого клиента и сбора минимальной информации о нем с заполнением специального созданного бланка с параметрами или занесение информации CRM систему по набору специальных вопросов.

 

Данный бланк/CRM заполняется сотрудником по мере сбора информации и общения с представителями клиента. Бланк/CRM должен быть заполнен до момента выставления коммерческого предложения клиенту. Если условия КП отличаются от базовых, то для согласования новых условий необходимо иметь весь набор информации, полученной о клиенте. Утверждение КП для клиента осуществляется только при наличии всей информации о клиенте.

 

Задача этапа определить релевантность клиента, т.е. понять, что он соответствует целевому, т.е. решение предлагаемое Торговым домом может устроить клиента, а возможный объем поставок превышает установленным минимум.

2. Начало взаимодействия, т.е. представление себя, компании и начало общения. Задача этапа определить уровни принятия решений и определить контактных лиц и их контакты.

Для Торгового дома это:

Уровень принятия решения 1

Уровень отгрузки продукции. Это уровень, где непосредственно происходит погрузка груза в вагон, контейнер, автомашину и производится его раскрепление (цех отгрузки, отдел погрузки и т.д.). Задача этого уровня – погрузка согласно установленным схемам или правилам.

Уровень принятия решения 2

Уровень, который занимается подачей подвижного состава. Это уровень, на котором ответственные сотрудники определяют вид транспорта, осуществляют его своевременную подачу для погрузки, контролируют качество погрузки, контролируют прохождение транспорта по пути следования до потребителя, определяют и контролируют исполнение схем раскрепления грузов (отдел логистики, отдел ж.д. перевозок, транспортный отдел и т.д.).

Уровень принятия решения 3

Уровень, который осуществляет закупку и контроль наличия на складе средств раскрепления грузов (отдел закупок, снабжение и т.д.).

Уровень принятия решения 4

Уровень принятия решений, в ведении которого находятся процессы, связанные со складской логистикой, транспортной логистикой и закупками, это могут быть: коммерческий директор, главный инженер, директор или его заместитель.

 

3. Исследование или выявление потребностей

Самый важный этап в технологии продаж, на данном этапе необходимо собрать информацию каждого уровня принятия решения, начиная с первого и заканчивая последним проходя последовательно от низшего к высшему. Переходы могут быть как быстрыми, так и медленными, зависеть это будет от качества проработки каждого уровня.

Задача – это выявить явные плюсы и явные минусы, которые будут влиять на принятие решения вышестоящим уровнем.

Плюсы – это будущие аргументы для защиты предложения, которые будут влиять на принятие положительного решения. 

Минусы – необходимо знать, особенно, до выхода на уровень ЛПР, иметь на них обоснованные аргументы, и иметь поддержку в этих аргументах ответственных сотрудников.

 

3.1.   Уровень отгрузки

цех отгрузки занимается погрузкой продукции в вагоны, контейнера, автомобили и раскреплением груза, данные сотрудники могут нам рассказать:

  • какие вагоны, контейнеры, а/м и сколько их в месяц;
  • тип груза, какой транспортный пакет;
  • чем крепят в настоящее время;
  • какие испытывают неудобства (проблемы), которые возникают чаще всего.

 

Если традиционные средства:

  • какая используется фанера, бумага, доска, брус (новый, б/у, отходы);
  • сколько примерно уходит на вагон/контейнер/фуру;
  • сколько людей задействовано;
  • сколько времени занимает погрузка и раскрепления одного вагона/контейнера/фуры;
  • почему они используют традиционное средство;
  • пробовали ли они другие средства, ели да то какое.

 

Для СРГ:

  • производитель, определить производителя можно по косвенным признакам (размер, материал и т.д.);
  • количество СРГ на вагон/контейнер;
  • какие бывают трудности, уточнять можно по наводящим вопросам зная нюансы конкурентов.

 

Данные сотрудники не часто общаются с продавцами, поэтому могут искренне отвечать на вопросы, тем более, коммерческой тайны нет, можно использовать наводящие вопросы.

 

Результатом общения должно стать понимание текущей ситуации у клиента, а именно: чем раскрепляют, сколько и чего используют в процессе раскрепления, какие проблемы испытывают, сколько стоит раскрепление (материал + работа, в рублях и человеко-часах), а если используют конкурента, то будет понимание какого, сколько в расчете на вагон/контейнер/фуру, возможные проблемы или негативные случаи.

 

Цех отгрузки не принимает решения, но он может на него влиять, т.е. если ему будет лень что-либо менять, то аргументов о том, что это неудобно и т.д. будет много. Поэтому в разговоре необходимо всегда уточнять, что СРГ  - это значительно быстрее и легче…. Если оппонент не согласен - не вступать в спор, а просто договориться о том, что он не против или ему все равно.

 

Цех отгрузки – это место, где проходят испытания СРГ, и они несут ответственность за раскрепление, а значит сохранность груза. Поэтому на пробном раскреплении необходимо присутствовать и только так можно обеспечить правильность пробной загрузки, получить комментарии, собрать информацию из первых уст, пообщаться с ответственными за принятие решения лицами.

 

На пробном раскреплении можно собрать больше необходимой информации и наладить позитивный контакт.

 

3.2.   Уровень заказа подвижного состава

 

Или отдел логистики, который занимается, тем, что заказывает вагоны, контейнеры, автотранспорт согласовывает все вопросы со станцией или логистической компанией и всех там знает, он же отвечает за соблюдение требований РЖД (если это необходимо). К нему можем приходить с вопросами, только пройдя первый уровень, а именно цех отгрузки и необходимо иметь набор информации, т.е. быть готовым к общению, но не демонстрируя свою осведомленность («я с ними общался – они сказали ….»).

 

Начинаем с знакомства и представления себя, компании и цели звонка. Обязательно ссылаемся на сотрудника, который рекомендовал с ним связаться и поговорить по этому поводу, т.к. только он решает эти вопросы, лучше сослаться на вышестоящего сотрудника или сотрудника из параллельной службы (отдел продаж, например).

 

После чего задаем вопросы:

  • какие используют вагоны/контейнеры, какой транспортный пакет;
  • чем раскрепляют в настоящее время,

 

если это похожие на ваши СРГ, то можно уточнять, почему использует именно эти, какую схему использует, сколько СРГ на вагон/контейнер, сколько стоит раскрепление одного вагона/контейнера. В чем сложности или проблемы, так например мы знаем, что у конкурента …. они ….. или, зная комментарии от погрузки, мы говорим, что часто происходит то и то….., или мы говорим, что это ….. как правило вызывает неудобства (проблемы), а значит вы испытываете то же самое.

 

Если это традиционное средство, тогда задаем вопросы о том, знает ли он про СРГ, возможно уже использовал и есть мнение на это счет, узнаем какое.

 

Если мнение положительное, то уточняем в чем именно и используем далее как аргумент, если отрицательное, то узнаем причину (в чем дело) и если это были конкуренты, подтверждаем, что действительно так бывает, если это СРГ от Торгового дома, то говорим, что изменена технология или сменился поставщик, но главное, что подобного уже давно не происходит.

 

Узнаем какие есть сложности с традиционным средством. Логист может не ответить на этот вопрос, но зная сложности от погрузки, можно наводящими вопросами получить подтверждение о наличии той или иной проблемы или трудности.

 

Если есть трудности или недовольства, то предлагаем подумать над нашим предложением, т.к. оно решает именно их и приводим примеры аналогичных компаний.

 

Если нет явных трудностей и мы их не выяснили в общении с отгрузкой и логистом, тогда мы должны еще раз убедиться в том, что наше предложение  подходит потенциальному клиенту (есть аналоги, есть схема, есть опыт работы с подобными компаниями) и начинаем утверждать о явном удобстве, надежности, безопасности, экономии, т.е. о всех плюсах, сравнивая с полученной ранее информацией.

 

Если используется традиционные средства, то:

Приводим аргументы для перехода (они есть):

 

  • время простоя вагона/контейнера/подвижного состава – с СРГ это быстрее на столько ……, а значит вы экономите на простое подвижного состава, это как минимум;
  • количество людей – с СРГ это столько …., а с традиционным средством это столько ……;
  • надежность – с СРГ надежно мы уже работаем с …… (аналогичными предприятиями) и имеем положительные отзывы;
  • удобство – раскреплять СРГ значительно удобнее, потому что …..;
  • стоимость раскрепления одного вагона традиционным средством, в среднем составляет  ….. руб. (стоимость традиционного средства принимаем рыночную), а  раскрепить СРГ стоит ……. рублей для вашего случая (зная примерно схему), причем угадать на 100% не обязательно, важнее получить возражение о стоимости и развить его, уточняя реальную стоимость раскрепления (цена, материал, количество);
  • наличие проблем, т.е. мы называем типичные проблемы при использовании традиционного средства ….. – в случае с СРГ такого нет или бывают на много реже.

 

Если это СРГ конкурентов, то:

  • зная нюансы конкурентов (технические, качественные) приводим сравнения, т.е. вы пользуетесь СРГ производителя …., мы знаем этого производителя, и знаем отзывы клиентов, которые отказались от работы с ними, т.к. …….. (приводим аргументы);
  • зная количество СРГ, приводим сравнения с нашей схемой и объясняем почему количество может быть другим, а значит и другая стоимость в расчете на единицу подвижного состава. В данном случае обсуждается возможная схема раскрепления;
  • уточняем про разрешения и другие основания для возможности раскрепления СРГ конкурентов, зная нюансы проводим сравнения на предмет можно или нельзя;
  • уточняем возможность сформировать предложение альтернативного поставщика, если подтверждает, то выяснить с кем лучше об этом говорить;
  • у логиста можно прояснить вопросы касаемые отношений с РЖД, т.е. на сколько он туда вхож, это необходимо для того, что бы он мог согласовать сам схему на месте с РЖД (если требуется).

 

Важно от этого сотрудника получить внятный ответ о готовности его к изменениям, т.к. именно он будет лоббировать вопрос у клиента или же именно он станет ответственным исполнителем за проведение изменений.

Если ответа нет, т.е. нет интереса, то просить схемы и т.д. не имеет смысла. Можно подняться на уровень выше и начать говорит с закупкой и выявлять там плюсы и вновь спускаться к логисту имея аргументы от снабжения, обсуждать их, но это касается только СРГ.

 

Обсуждать замену традиционного средства на СРГ с снабжением не имеет смысла, по этому поводу надо выходить на ЛПРа (гл.инженер, ком.дир., директор).

 

На основании общения с логистами, должно быть сформировано понимание ситуации у клиента, именно логист ближе всех к возможным проблемам, а значит именно он может нам о них рассказать.

 

Нам, в свою очередь, необходимо заручиться поддержкой логиста в вопросе смены средства раскрепления. В меньшей степени его поддержка необходима в случае перехода с СРГ конкурента.

 

Зная тип вагона/контейнера, груза и средства раскрепления, а также получив поддержку логиста, мы можем переходить к рассмотрению схем раскрепления грузов, запрашивая их у него или предоставляя свои в качестве примеров.

 

Логист – наш проводник у потенциального клиента, именно он будет ответственным исполнителем за переход с традиционного средства раскрепления, и он же решающим в принятии решения о переходе с СРГ конкурента.

 

3.3.   Закупки

Имея положительное мнение логиста, мы можем переходить к общению с закупщиками, это может быть менеджер отдела закупок, руководитель и даже коммерческий директор.

В том случае, если это переход с традиционного средства раскрепления на СРГ, то у закупщика могут возникнуть вопросы:

  • сравнение стоимости в расчете на вагон;
  • наличие традиционных средств раскрепления на остатках или аналогов, которые были ранее закуплены и не используются по назначению;
  • наличие собственных источников материалов для средств раскрепления (отходы, брак, полуфабрикаты и т.д.) и поиск новых путей их сбыта.

Если это переход с конкурента, то у закупщика возникнут вопросы по ценам, качеству, стоимости раскрепления на вагон/контейнер/машину, наличию разрешительной документации РЖД (если требуется), текущим остаткам на складе, необходимостью заведения второго поставщика и обоснование этому (возможно организация тендера).

Поэтому необходимо иметь набор плюсов для аргументации изменений и поддержку в лице логиста (уровень заказа подвижного состава), т.к. хоть закупщик не является ЛПРом, но он является ответственным за бюджет и при отсутствии аргументов и поддержки нашего интереса в лице логиста (или инженера или цеха погрузки и т.д.) он ничего менять не будет, особенно если это удорожание.

В случае смены поставщика СРГ будет стоять вопрос цены за единицу, если СРГ Торгового дома будет дешевле, то вопросов у закупки не возникнет, если СРГ Торгового дома будет дороже, тогда обсуждать стоимость необходимо в расчете на 1 единицу подвижного состава, но для этого надо знать схему и условия конкурентов (мы знаем, что некоторые конкуренты ставят в схему заведомо большее количество СРГ при стоимости 1 ед. ниже чем от Торгового дома, но увеличивая стоимость раскрепления вагона/контейнера).

 

4. Получение обязательств

 

Только имея набор информации, а именно:

  • плюсы, минусы, мнения, комментарии каждого уровня (погрузка, логистика, закупки);
  • знание ЛПРа и подтверждение его для рассмотрения предложения;

можно переходить к формированию предложения потенциальному клиенту и делать это мы должны получив от него согласие на это, т.е. желание рассмотреть в принципе переход от одного средства раскрепления к другому.

В данном случае общение мы ведем с ЛПРом или заинтересованным лицом, которое в дальнейшем идет к ЛПРу для согласования.

 

Мы не можем рассчитываем на принятие решения сразу, поэтому важным для нас будет развитие интереса покупателя путем вывода его на пробное раскрепление.

Итогом пробного раскрепления должно быть понимание клиентом возможности и удобства средства раскрепления.

 

Получив подтверждение и имея этот аргумент для всей цепочки принятия решения можно переходить к рассмотрению схем, расчётам экономики и т.д., результатом чего должно стать подтверждение актуальности и возможности применения средства раскрепления СРГ.

 

Только после этого можно приступать к заключению договора.

 

Особенности технологии продаж

Главная особенность технологии продаж Торгового дома будет состоять в том, что мы должны пройти стадию исследования текущей ситуации и потребностей клиента, и только после этого выходить с предложением о заключении договора.

Необходимо четко понимать, что смена средства раскрепления – это сложный процесс для компании, который связан не только с физическими параметрами, но и с рисками, поэтому на этапе исследования клиентов важно обнаружение всех недостатков на каждом уровне: цех отгрузки, логист, закупки.

 Все недостатки необходимо собирать и «протаскивать» через все уровни принятия решения. Причем недостатки должны быть обличены в примеры и конкретные проблемы, которые могут стать или есть в настоящий момент и с использованием текущего средства раскрепления.

Сотрудник отдела продаж должен демонстрировать интерес и желание разобраться в ситуации клиента и предложить решение его проблем, а не осуществить продажу любой ценой.

Для того что бы выяснить наличие недовольств необходимо задавать соответствующие вопросы:

В нашем примере главной проблемой будет завал груза, бой, это значит убытки, штрафы, возможно административное и уголовное преследование ответственных.

 

Примерный перечень вопросов для знакомства и проведения исследования клиента:

 

  • Вы ответственные за погрузку и раскрепление? (цех отгрузки, логист);
  • Если что-то произойдет с грузом/контейнером/автомобилем в пути вы отвечаете или отвечаете совместно с логистом? (цех отгрузки, логист);
  • На сколько часто у вас бывают завалы, когда был последний? (цех отгрузки, логист);
  • По какой причине происходят завалы? (цех отгрузки, логист);
  • Может завал произойти по причине раскрепления? (цех отгрузки, логист);
  • Есть средства раскрепления, которые полностью исключают завалы? (цех отгрузки, логист);
  • Вы ответственные за выбор способа раскрепления грузов? (логист);
  • Вы несете ответственность за груз в пути? (цех отгрузки, логист);
  • Если, что-то случится в пути с грузом, например завал, именно вы с этим разбираетесь? (логист);
  • На сколько часто происходят завалы, когда был последний? (цех отгрузки, логист);
  • Как вы считаете по каким причинам происходят завалы груза? (цех отгрузки, логист);
  • Как вы считаете, какое средство раскрепления способно обеспечить сохранность грузов? (цех отгрузки, логист);
  • Вы используете СРГ ……., вас устраивает их качество, т.к. многие жалуются и вот недавний пример ….? (цех отгрузки, логист);
  • Вы используете такое …. количество СРГ, а почему так много? Это ведь дорого в расчете на вагон? (логист);
  • Вы используете СРГ ….. производителя, а по какому регламенту вы крепите, спрашиваю не просто так, а потому что ….. ? (логист);
  • Вы сможете согласовать новую схему с РЖД, если наше предложение вас устроит? (логист);
  • Вы используете СРГ производителя ….., можно узнать сколько вы их используете на один вагон? (логист);
  • Вы думали воспользоваться другим средством раскрепления, например СРГ? (цех погрузки, логист);
  • Вы делали расчеты стоимости раскрепления одного вагона традиционными средствами и СРГ? (логист, закупка);
  • Какие условия для поставщиков существуют в Вашей компании? (снабжение);
  • Кроме цены, какие критерии еще для вас важны (отсрочка, своевременность поставки, стабильность качества, и др.) (снабжение);
  • Кто занимается схемами раскрепления грузов и согласованием вопросов со РЖД? (снабжение, логист, погрузка);
  • Что вы используете в качестве средства раскрепления, какой материал? (логист, цех погрузки);
  • Что у вас за продукция, которую вы отправляете ж.д. транспортом / контейнером? Какой транспортный пакет и какой вагон? (цех погрузки, логист);
  • А вам удобно раскреплять доской, деревом, сколько времени это занимает? (цех погрузки, логист);
  • Вы отправляете продукцию на экспорт? Если да, то какое дерево вы используете, это ведь дорого, вы пробовали перейти на другое средство раскрепления груза? (логист, ЛПР);
  • Вы думали использовать СРГ для раскрепления груза? Аналогичные предприятия уже перешли, например ……. (логист, ЛПР);
  • По каким разрешенным регламентам вы работаете? (логист). 
      Новости компании

      Описание бизнес процессов ОЗ и организационные документы (шаблоны, примеры) уже доступны на нашем сайте. Изучайте, скачивайте, применяйте.

      Отдел закупок после февраля 2022, самое актуальное в разделе ЗАКУПКИ