Выполнить план продаж на 100%, необходимые для этого инструменты находим в операционном маркетинге.
Очень часто операционный маркетинг сведен к предоставлению дополнительных скидок клиентам, право предоставления скидок предоставлено ответственным за продажи и часто принимает форму "раздачи" ненужных подарков.
Операционный маркетинг или набор маркетинговых мероприятий
с краткосрочным горизонтом планирования на 1-3 месяца. Он соответствует краткосрочному плану продаж компании, т.е. тому плану отклонения, в выполнении которого недопустимы.
Операционный маркетинг призван помочь в соблюдении этого условия, предлагая набор краткосрочных мероприятий, включение и выключение которых позволит «подтянуть» продажи до необходимого уровня.
При планировании и использовании инструментов операционного маркетинга необходимо учитывать специфику каналов продвижения, т.к. один и тот же инструмент не подойдет для ключевых (ТОП клиентов) и мелкооптовых клиентов, как по механике, так и по затратам, интернет канал потребует третьего варианта маркетинговых инструментов, а конечные покупатели (B2В, не физические лица) четвертого варианта, существенно отличающегося от первых трех.
Набор инструментов операционного маркетинга должен быть разработан и утвержден до начала планового периода продаж. Сотрудник отдела продаж, ответственный за выполнение плана, должен своевременно обратиться к маркетингу с запросом о предоставлении необходимого и оптимального инструмента, а маркетинг должен проверить обоснованность запроса, предоставить инструмент с определением правил, сроков его использования и остановить при достижении результата.
Условно инструменты операционного маркетинга можно разделить на платные и беcплатные.
Платные инструменты операционного маркетинга:
- Подарок за покупку (купи - получи что-то).
- Скидка на покупку (скидка в накладной).
- Скидка в цене (временная на период).
- Скидка за объем (премия по итогу).
- Подарочный сертификат за покупку (например сертификат Озон).
- Бюджет на продвижение (выделенная сумма покупателю с условием потратить ее на продвижение конкретного товара).
- Баллы за покупку (копишь баллы, обмениваешь на что-то).
- Премия за дополнительный объем.
- Премия за ввод новой позиции.
- Премия за предоставление места для товарной позиции и т.д.
К беcплатным относятся:
- Ввод новой номенклатуры (задача нового листинга).
- Фокусный продукт (продукт месяца).
- Размещение товара в ТТ.
- Удваивание товарной позиции в ТТ.
- Размещение дополнительного оборудования.
- Размещению товара в другой товарной категории (импульс).
- Создание модельной ТТ (вертикальный рост).
- Соблюдение матрицы мерчандайзинга.
- Категорийный менеджмент.
- Использование POS материалов и т.д.
Подходы к операционному маркетингу должны быть формализованы, как по срокам разработки, обоснованности применения, клиентам, каналам, так и по созданию (источники финансирования), накоплению (копится, сгорает), контролю (как и кто контролирует, сверка) использования маркетинговых средств.
