Работа с клиентской базой В2В, удержание и развитие

Клиенты и база клиентов - это самое важное и ценное в любом бизнесе. Мы должны все время работать над:

• поиском новых клиентов
• развитием текущих клиентов
• удержанием текущих клиентов

Как только мы перестаем это делать мы сразу начинаем терять своих клиентов. 

Клиентскую базу можно условно разделить на несколько категорий:

• Активные клиенты - это клиенты с которыми у компании есть договор и осуществляются поставки продукции, далее АКБ.
• Потенциальные клиенты - это клиенты с которыми компания не работает, не имеет договора поставки, но понимает, что данные клиенты существуют и представляет интерес, далее ПКБ.
• Потерянные клиенты - это клиенты с которыми у компании есть договор, но продаж нет по разным причинам (делистинг, испорчены отношения, ДЗ, проблема с возвратом и т.д.). 

Целевые клиенты компании 

Определение своего целевого клиента и точное знание его характеристик должно лежать в основе организации работы отдела продаж, т.к. именно от понимания того:

• как устроен клиент;
• как он принимает решения о покупке;
• как использует продукт или услугу;
• как продукт участвует в технологическом процессе;
• как взаимодействует с конкурентами;
• какие предпочитает каналы коммуникации и т.д.

настолько эффективна и правильна будет устроена вся система продаж и маркетинга.

Именно по этой причине, любой консалтинговый проект начинается с изучения портрета целевого клиента, рынка, конкурентов и только после этого можно с увереннсотью предоставлять те или иные рекомендации. 

 

Задать вопрос эксперту можно по телефону: 

+7 (921) 648-68-04  

Активная клиентская база 

Основные вопросы, которые необходимо сформулировать для определения качественного развития клиентской базы: 

 

1. Каналы продаж и сегменты клиентов 

Компания должна понять с какими типами клиентов она будет работать, например:

• интернет-магазины;
• ритейл;
• дилеры;
• конечные покупатели (В2В, B2C, B2G), 

потому что у каждой из этих групп клиентов будет своя специфика по их конечным покупателям, номенклатуре, объему продаж, коммерческим условиям, способу коммуникации, частоте заказов, логистическим условиям и т.д. Имея понимание о клиенте мы можем разделить их по каналам продаж / типам клиентов и далее управлять ими.  

Клиентов в каждом канале необходимо сегменировать на однотипные группы, например:

• по видам деятельности, например: типографии ФЛЕКСО, типографии ОФСЕТ, типографии ЦИФРОВЫЕ и т.д.;
• по размеру бизнеса, как минимум на ключевых клиентов и прочих и т.д.

Сегментация дает понимание того как работать не с одним клиентом, а с группой, что дает целый набор управленческих инструментов воздействия на рост продаж клиентам, основные:

• постановка задач по продажам отдельной номенклатуры отдельному сегменту клиентов;
• оценка маржинальности продаж по сегментам клиентов;
• автоматизация ценообразования по сегментам клиентов.

 

На практике часто бывает так: мы имеем однотипный подход ко всем клиентам, предлагаем услуги или товары, в которых клиент не нуждается или наоборот мы не предложим то, что ему необходимо в данный момент. При таком подходе КПД отдела продаж будет крайне низким.

При отсутствии сегментации клиентов невозможно настраивать автоматизацию работы с ними. 

 

2. Иформация о клиентской базе 

Информация должна быть собрана в единый массив (CRM система и 1С, Excel), причем для внесения изменений или дополнений в информацию о клиенте должен быть только 1 способ  или доступ и по определенному регламенту. Информация о клиенте должна быть интегрирована для всех пользователей согласно их позиции в компании. Недопустимо хранение информации о клиенте у отдельного менеджера.

 

На практике бывает: нужной информации по клиенту нет или не найти, информация уже устарела или неверна, ее недостаточно для планирования и работы. Информация разрознена и привязана к персоналиям, отсюда риски потери клиента, утечки ценной информации, ошибки. Вы постоянно возвращаетесь к одному и тому же списку, но с разной интерпретацией. При таком подходе КПД будет крайне низким, особенно в работе с потенциальными клиентами. 

 

3. Сегментация клиентов по их потенциалу 

Внутри канала (типа клиента) необходимо ранжировать клиентов согласно показателям прибыльность клиента и его потенциала. Как правило выделяют критерии: 

• А клиенты с максимальной текущей прибыльностью и максимальным   потенциалом;
• В клиенты с высокой текущей прибыльностью и высоким потенциалом
• С клиенты с невысокой текущей прибыльностью и высоким потенциалом;
• D клиенты с низкой текущей прибыльностью и низким потенциалом;
• Е клиенты с отрицательной прибыльностью.

   

Деление клиентов по АВСDE позволяет:

• понять источники роста объема продаж, определить наиболее значимых клиентов для развития бизнеса;
• определить клиентов, приносящих убытки;
• определить клиентов, от которых в наибольшей степени будет зависеть судьба бизнеса (закон Парето 20/80), таких клиентов следует выделить в отдельныей сегмент Ключевых клиентов.

И главное, данное деление позволит определить степень усилий, которые вы будите затрачивать на работу с каждой из этих категорий. (Матрица мероприятий по работе с КБ). 

 

!!! ВАЖНО 

 

В настоящее время очень мало компаний, которые по-настоящему могут работать на развите потенциала клиента, именно это может стать существенным драйвером развития продаж и конкурентным преимуществом бизнеса.

 

4. Стандарты развития потенциала клиента

 

       Идеальный клиент. Например:

• розничный клиент: количество товарных категорий, количество артикулов внутри категории, размещение в пространстве магазина (в отделах) и на полке отдела, основное место продаж и дополнительное место продаж, специальная выкладка, размещение дополнительного оборудования, размещение POS материалов;
• интернет-магазин: количество товарных категорий и их глубина представленности, контент, способы продвижение в интернет;
• конечные пользователи: насколько удовлетворена их потребность товаром/услугой исходя из их видов деятельности, каков уровень сервиса, каков уровень лояльности клиента;
• В2В клиент: насколько закрыты текущие и возможные потребности клиента нашей номенклатурой, согласно его товарной матрицы или виду оказания услуг.

 

5. Инструменты для развития потенциала клиента

 

За счет чего мы добиваемся своих целей по развитию клиента:

• управленческие методы развития клиентов, когда мы знаем чего мы хотим добиться развивая клиентов мы ставим соответствующие задачи торговому персоналу, причем делаем это максимально подробно и в обязательном порядке контролируем на ежедневной /еженедельной /ежемесячной основе. В данном случае необходимо максимально применять технические средства как постановки задач так и их контроля;
• мотивация торгового персонала, как минимум по части показателей, но при этом данные показатели должны меняться с интервалом в 1-2, иногда 3 месяца, в этом случае вы закрываете весь набор показателей за обозримый период времени. При таком подходе торговый персонал вырабатывает навык и привычку по отношению к тому или иному показателю деятельности, этот навык будет обладать инерционным эффектом при смене фокусного показателя;
• обучение торгового персонала, менеджер по продажам должен хорошо понимать своего клиента и технологию его работы, только так он сможет выстроить диалог с клиентом и находить точки роста;
• техническая поддержка, в отделе продаж В2В обязательно должен быть технический специалист, который будет помогать менеджеру в работе с клиентом, а при необходимости и выезжать совместно с менеджером к клиенту.

Важно: при отсутствии знаний у менеджера, технической поддержки, мотивации, фокусных задач он превращается из менеджера в координатора отдела продаж, основной задачей которого является работа с заказами клиентов, активных продаж и развития клиентов при таком подходе ожидать не стоит.

 

 Потенциальная клиентская база

 

1. Список потенциально интересных клиентов 

Не всех подряд, а только тех, которые относятся к вашему рынку. В том случае, если ваше покрытие уже достигло своего предела, то есть смысл раздвигать рамки. Зачем нужен этот список?

• знать емкость рынка, на котором вы работаете на основании этого можно строить долгосрочные планы развития (используя показатели среднего чека и количества активных и потенциальных клиентов);
• всегда иметь представление не только о количестве но и качестве этих клиентов, и направлять свои усилия в наиболее перспективных из них;
• как минимум один раз в год обновлять этот список, путем проведения сенсуса клиентской базы.

 

В противном случае, клиентская база будет неминуемо снижаться (это естественный процесс), источника новых клиентов у вас не будет, а те новые и неизвестные достанутся тем, кто проворнее вас. 

Источников информации о потенциальных клиентах огромное количество (платных и бесплатных). 

2. План активации потенциальных клиентов 

Нужно не просто их знать, но и планомерно работать над активацией клиентов. У каждого менеджера должен быть план по активации клиентов, выполняя который он постоянно будет пополнять клиентскую базу.

Конечно, речь идет об активной холодной проработке целевых клиентов.

Вся работа менеджера должна проходить через CRM систему и настроенную в ней воронку продаж.

3. История контактов с потенциальными клиентами 

История контактов важна самим менеджерам по продажам, т.к. в голове удержать все не возможно, а контакты могут быть 1 в месяц, квартал или даже год (во время договорной компании), важно не упустить нить встреч и договоренностей. Информации должно быть как можно больше, начиная от ФИО менеджера его контактов, пристрастий, ДР и т.д. другими, возможными ЛПР. Это важно, т.к. всегда найдется повод напомнить о себе. ДР, 23-е февраля, 8-марта, НГ и т.д.

Вся полученная информация о работе с клиентом должна собираться в CRM системе. Только так можно обеспечить планомерную и гарантированную работу по активации нового клиента и только так можно уберечь себя от увольнения сотрудника и потери вместе с ним важной информации. 

4. CRM истема и воронка продаж 

Управление взаимодействием с потенциальными клиентами должно быть организовано при помощи CRM системы. Это лучший и самый эффективный инструмент в работе менеджера с клиентами. Сегодня без CRM не может работать ни одна компания.

 

!!! ВАЖНО

В блоке работы с потенциальными клиентами необходимо настраивать воронку продаж с применением CRM системы, только так можно добиться существенного повышения отдачи от менеджеров в виде притока новых клиентов, существенного - это значит не 3-5-10 и только, что в поле зрения руководителя, а 50-100 и даже 200, потенциальных клиентов может вести менеджер.

 

Потерянные клиенты 

В каждой компании есть список потерянных клиентов, потеря клиентов, по тем или иным причинам происходит всегда, иногда можно потерять крупного клиента, а иногда перспективного.

Потерю клиента надо расценивать как урок, значит что-то было сделано не так, и извлечь из него пользу. При этом потерянный клиент не должен исчезнуть из нашего поля зрения, т.к. все меняется (люди, поставщики, условия и т.д.), стоимость же возврата его может быть значительно меньше чем поиск и активация нового. Важно напомнить или напоминать о себе в нужное время и, конечно, принести свои извинения клиенту. 1 и 3 п. по возврату потерянных клиентов аналогичен работе с потенциальными клиентами. Важно в данном пункте это система и дисциплина.

 

Вывод

 

Клиентская база - это "актив компании", продаж без клиентов не бывает. Если у вас бизнес связан с продажами клиентам B2B (розница) или B2В конечные потребители - бизнес (не частные лица), и вас интересуют вопросы развития продаж используя инструменты вертикального и горизонтального развития клиентской базы, Консалтинговая компания SalesB2B предложит вам набор инструментов для повышения отдачи от текущих клиентов и привлечения новых.

 

Ниже вы можете скачать файл с Матрицей мероприятий по работе с клиентской базой 

 

ЧЕК-ЛИСТ для экспресс оценки работы с клиентской базой:

Активная клиентская база

1. Определены каналы продаж.

2. Есть рабочий список АКБ по каналам продаж, он содержит подробные сведения о клиентах.

3. Есть  деление клиентов АВСDE по прибыльности и потенциалу в каналах продаж.

4. Определены приоритеты (стандарты)  вертикального развития клиента.

5. Определены инструменты для вертикального развития клиент.

6. Есть целевое  задание (день/неделя/месяц) менеджера по продажам.

7. Все сделки проходят через CRM систему.

8. В CRM системе настроена воронка продаж.

Потенциальная клиентская база

1. Есть список потенциально интересных клиентов.

2. Есть план по активации потенциальных клиентов.

3. Есть история контактов с потенциальных клиентов.

4. Все сделки по работе с лидами проходят в CRM системе.

5. В CRM системе настроена воронка продаж, котая разделена на этапы - стадии. 

6. Все сделки по заключению договора с новыми клиентами проходят через CRM систему.

Потерянные клиенты

1. Есть список потерянных клиентов, выделен ТОП.

2. Есть план возврата потерянных клиентов.

3. Есть история контактов с потерянными клиентами.

4. Весь план действий и результатов отражен в CRM системе.

 

ЭФФЕКТ от реализации методик предложенных Консалтинговой компанией SalesB2B

1. Стабильный приток новых клиентов.

2. Активные клиенты отгружаются на регулярной основе.

3. Есть система оценки эффективности работы с клиентской базой, показатели: маршрут, % визитов, % покупок и т.д.

4. Определены приоритетные направления вертикального развития клиентов. Сформулированы задачи и есть оценки эффективности.

5. Клиентская база актуальна, информативна, систематизирована, сохранена.